Pozycjonowanie sklepu z kosmetykami – jak spięłam treści ze sprzedażą

Marka dermokosmetyków, z którą pracowałam, miała blisko dwieście artykułów i przegrywała w wynikach z konkurentem, który miał ich dwadzieścia dziewięć. Pozycjonowanie sklepu z kosmetykami ustawiam od strony sprzedaży: mocny artykuł ma prowadzić do produktu, a strona produktowa ma być gotowa na to wejście. Zobacz, jak przebiegał ten projekt w SaySEO i co dało największy skok!

Cztery liczby z tego projektu:

• Od 13 do 29 tysięcy odsłon przynosił każdy z pięciu najmocniejszych artykułów – i żaden nie prowadził do produktów.
• 80-90 procent odsłon domeny robiły treści, które nie przekazywały mocy stronom produktowym.
• Klikalność 0,1 procenta miała strona produktowa z 23 453 odsłonami.
• Piętnastokrotnie więcej fraz w pierwszej trójce było po czternastu miesiącach.

Jak pozycjonowałam sklep marki kosmetycznej?

Projekt zaczął się od audytu technicznego na danych z crawla i wyszukiwarki. Wyszło z niego to, czego nie widać w raporcie odsłon: blog i sklep działały jak dwa osobne serwisy, a pozycjonowanie e-commerce zaczyna się od sprawdzenia, czy treści mają dokąd prowadzić.

Z jakim problemem przyszła do mnie marka kosmetyczna?

Marka miała ruch i nie miała z niego sprzedaży. Treści odpowiadające za 80-90 procent odsłon domeny nie przekazywały żadnej mocy stronom produktowym, bo wszystkie leżały dalej niż dwa kliknięcia od strony głównej, poza siecią linków wewnętrznych.

Do tego doszły braki z szablonu: strony produktowe bez nagłówka głównego, 33 strony bez opisu w wynikach i 26 tytułów uciętych w wyszukiwarce. Najlepiej widać to było na jednej karcie: przy 23 453 odsłonach jej klikalność wynosiła 0,1 procenta.

Dlaczego dwieście artykułów przegrywało z trzydziestoma?

Konkurent zbudował przewagę układem treści wokół oferty. Przy 29 artykułach miał 298 fraz w pierwszej trójce, a marka, z którą pracowałam, przy 199 artykułach miała ich 137. Każdy jego tekst prowadził wprost do karty produktu.

Po drugiej stronie pięć najmocniejszych artykułów przynosiło od 13 do 29 tysięcy odsłon każdy i kończyło się na sobie. Treść pracowała na widoczność bloga, a strony produktowe zostawały z tym, co dał im szablon. Liczba tekstów nie zbuduje sprzedaży, jeśli żaden z nich nie prowadzi do produktu.

Jakie wyniki dała moja strategia w skali czternastu miesięcy?

Najpierw ruszyły frazy z drugiej i trzeciej strony wyników. Stały najbliżej progu pierwszej dziesiątki i miały widoczność, więc przesunięcie mocy z artykułów wystarczyło, żeby weszły wyżej.

Zmiany wchodziły etapami: naprawa podstaw na kartach produktów, spięcie najmocniejszych artykułów z produktami, na końcu ofensywa treściowa. Efekty narastały przez czternaście miesięcy współpracy.

Wyniki po czternastu miesiącach:

• Frazy w pierwszej dziesiątce – dwunastokrotnie więcej, z około 100 do 1 229.
• Frazy w pierwszej trójce – piętnastokrotnie więcej, z 14 do 207.
• Wejścia rok do roku – blisko trzykrotnie więcej.
• Widoczność – sześciokrotnie wyższa.
• Jeden kwartał i siedem artykułów – 23 nowe frazy w pierwszej trójce i 90 w pierwszej dziesiątce na tematach zajętych przez konkurenta, przy wzroście dziennej liczby wejść o 31 procent.

Dlaczego w branży kosmetycznej sam blog nie sprzedaje?

Blog w kosmetykach zbiera pytania z bardzo wczesnego etapu: o skład, o kolejność stosowania, o łączenie dwóch produktów w jednej rutynie. To wartościowy ruch, tyle że zatrzymuje się na artykule. Dlatego obsługa bloga wymaga przypisania produktów do każdego tekstu.

Co się dzieje, gdy artykuły nie prowadzą do produktów?

Ruch rośnie, a sprzedaż stoi w miejscu. Google widzi wtedy serwis z całą mocą skupioną wokół treści poradnikowych, a karty produktów zostają na uboczu tej sieci. Artykuł bez linku do produktu zostawia czytelnika na etapie czytania.

W tym projekcie ta rozbieżność rosła razem z blogiem: im więcej odsłon zbierały poradniki, tym większa część mocy zostawała poza ofertą. Ścieżki z artykułów pokazują to wcześniej niż wykres widoczności, dlatego od nich zaczynam SEO dla marki kosmetycznej.

Jak spiąć treści pielęgnacyjne ze sprzedażą?

Zaczynam od mapy: każdemu artykułowi przypisuję produkty odpowiadające na jego temat i sprawdzam, czy da się do nich dojść w jednym kliknięciu. Potem wracam do najmocniejszych tekstów, bo to one mają najwięcej odsłon do rozdania.

Linki wstawiam wewnątrz akapitów, w zdaniach opisujących konkretny produkt – taki odnośnik czyta się jak część porady. Do tego dokładam fragmenty pomagające wybrać wariant: rodzaj skóry, pojemność, kolejność stosowania. Dzięki temu treści w sklepie kosmetycznym mają dwa zadania: odpowiadają na pytanie i prowadzą do półki. Dobry tekst pielęgnacyjny prowadzi czytelnika do konkretnego produktu.

Zakres pozycjonowania sklepu z kosmetykami

W tym projekcie pozycjonowanie sklepu z kosmetykami objęło pięć obszarów prac: strategię, treści, technikę, link building oraz raporty i ewaluacje kwartalne. Punkt startu ustalam po danych: bezpłatny audyt SEO pokazuje, czy pierwszy ruch ma iść w technikę, czy w treści. W tej branży pozycjonowanie dermokosmetyków opiera się na dokumentacji produktu, więc opisy i poprawki techniczne powstają równolegle.

Link building zewnętrzny wchodzi później niż naprawa podstaw, bo dopóki blog nie oddaje mocy kartom, nowe odnośniki zasilają te same poradniki. Ewaluacje kwartalne ustawiłam po to, żeby zakres kolejnych prac wynikał z danych zebranych po drodze.

Naprawa podstaw na stronach produktowych

Najwięcej dały tu poprawki techniczne. Nie wymagały ani jednego nowego tekstu. Szablon sklepu odbierał kartom produktów nagłówek główny, część stron nie miała opisu w wynikach, a tytuły były przycinane w wyszukiwarce.

Co poprawiłam w pierwszym etapie:

• Nagłówki główne – wróciły na strony produktowe, którym odebrał je błąd szablonu.
• Opisy w wynikach – 33 strony dostały własny opis zamiast pustego miejsca.
• Tytuły – 26 uciętych tytułów skróciłam tak, żeby wyświetlały się w całości.
• Strony o dużej widoczności – tam, gdzie klikalność spadała poniżej 1 procenta, poprawka zamieniała obecność w wynikach na wejścia od razu.

Linkowanie wewnętrzne między treściami a produktami

To był najpoważniejszy problem tego serwisu i największa dźwignia w całym projekcie. Najmocniejsze artykuły leżały dalej niż dwa kliknięcia od strony głównej, więc moc, którą zbierały, zostawała przy nich.

Spięłam je ze stronami produktowymi w obie strony: z artykułu do produktu w zdaniu opisującym ten produkt i z kategorii z powrotem do poradnika, gdy pomaga on wybrać wariant. Sieć linków musi mieć kierunek, inaczej najlepszy tekst pracuje wyłącznie na siebie.

Treści wchodzące na tematy konkurencji

Ofensywę zaplanowałam na tematach, które konkurent zajął pierwszy, bo tam popyt był już potwierdzony. W jednym kwartale weszło siedem artykułów.

Tak dobieram tematy do takiej ofensywy:

• Frazy z pierwszej trójki konkurenta – sprawdzam, które z nich mają odpowiednik w ofercie sklepu.
• Pytania o skład – mają najkrótszą drogę od odpowiedzi do karty produktu.
• Porównania wariantów – kierują ruch na kategorię, która daje wybór.
• Tematy bez odpowiedzi w sklepie – luki, które dziś zamykają artykuły konkurenta.

Dla kogo jest pozycjonowanie sklepu z kosmetykami?

Najlepiej działa u marek z gotowymi treściami i ofertą, bez połączenia między nimi. Pracowałam przy ponad 22 projektach dla sklepów i marek kosmetycznych, więc szybko widzę, w którym miejscu tekst przestaje pracować. Część z tych firm potrzebowała samego wsparcia redakcyjnego, wtedy wystarczają teksty na zamówienie pod istniejącą strukturę.

Która marka zyska na tym najszybciej?

Sklepy z gotowym ruchem na treściach i kartami produktów bez wejść ruszają jako pierwsze. Ta grupa reaguje najwcześniej, bo materiał do pracy już istnieje i zaczynam od spinania treści z ofertą, a nie od pisania nowych tekstów.

Ten układ najczęściej oznacza:

• Sklep z dużym blogiem – kilkadziesiąt lub kilkaset artykułów, które zbierają odsłony.
• Marka własna – pełna kontrola nad opisami i strukturą kategorii.
• Oferta z wariantami – pojemności, rodzaje skóry i serie produktowe do poukładania.
• Kontrola nad szablonem sklepu – zmiany w nagłówkach, tytułach i opisach da się wprowadzić bez przebudowy.

Komu ta usługa się nie opłaci?

Zwrot wymaga dwóch rzeczy: oferty i treści, na których można pracować. Bez nich pozycjonowanie sklepu kosmetycznego zostaje bez materiału. Sklep z kilkoma produktami i bez zaplecza artykułów szybciej zbuduje sprzedaż w reklamie, a do SEO wróci, gdy asortyment urośnie.

Odradzam też start firmom, które potrzebują wyniku w miesiąc, bo opisany wyżej projekt rósł przez czternaście miesięcy. Bez zgody na zmiany techniczne zostaje sama warstwa treści, a to zwykle za mało, żeby ruszyć karty produktów. Traktuję SEO dla e-commerce beauty jako pracę ciągłą i przy takim założeniu ta usługa przynosi wyniki.

Czego nauczyła mnie praca z marką kosmetyczną

Ten projekt nauczył mnie liczyć treści razem ze sprzedażą: artykuł jest wart tyle, ile potrafi przekazać stronie produktowej. Widzę to dziś w każdym audycie, w którym blog rośnie, a karty produktów stoją bez wejść. Najszybciej ocenię to na Twoich materiałach, więc skontaktuj się ze mną i pokaż, co już publikujesz. Pierwszym krokiem jest bezpłatna wycena – odpiszę listą prac i kolejnością, w jakiej je ustawiam!

Najczęściej zadawane pytania o pozycjonowanie sklepu z kosmetykami

Ile artykułów potrzebuje sklep z kosmetykami?

Tyle, ile kategorii produktowych sklep chce obsłużyć, bo każdy tekst powinien mieć przypisany cel zakupowy.

Czy blog o pielęgnacji realnie sprzedaje produkty?

Najprościej sprawdzić to w raporcie ścieżek – liczba przejść z artykułów do kart produktów pokazuje, ile z tego ruchu w ogóle dochodzi do oferty.

Dlaczego konkurent z mniejszym blogiem jest wyżej?

Porównuję wtedy proporcję: ile tekstów ma przypisaną stronę docelową i linkuje do niej z treści. Przy mniejszym blogu ta proporcja bywa wyższa i to ona daje przewagę.

Co zrobić, gdy strony produktowe nie mają wejść?

Zacząć od sprawdzenia, czy w ogóle wyświetlają się w wynikach z pełnym tytułem i opisem, bo brak wejść przy wysokich wyświetleniach to inny problem niż brak wyświetleń.

Czy w kosmetykach można pisać o działaniu składników?

Piszę to, co potwierdzają materiały producenta i dokumentacja produktu przekazana przez klienta. Zdania o działaniu wracają do zatwierdzenia po jego stronie przed publikacją.